Preis-Psychologie: wie Sie Preise auf der Speisekarte darstellen

Wie ein Preis aussieht, verändert das Bestellverhalten – unabhängig von seiner Höhe. Der bekannteste Beleg stammt aus einer Feldstudie der Cornell University: Sybil Yang, Sheryl Kimes und Mauro Sessarego (2009) testeten im Restaurant der Culinary Institute of America drei Preisformate. Gäste, deren Karte nur die nackte Zahl zeigte (etwa „24“), gaben rund 8,15 % mehr aus als Gäste mit Währungszeichen („24,00 €“) oder ausgeschriebenem Preis („vierundzwanzig Euro“).

Der „Schmerz des Bezahlens“

Die Erklärung ist der sogenannte „pain of paying“: Das Währungssymbol lenkt die Aufmerksamkeit weg vom Genuss und hin zur Ausgabe. Fällt das Symbol weg, tritt der Preis dezenter auf. Praktisch heißt das: Preise als reine Zahl setzen, in derselben Schrift und Größe wie der Fließtext, ohne hervorgehobenes „€“.

Keine Preisspalte, keine Führungspunkte

Ein zweiter, in der Praxis breit bestätigter Hebel betrifft die Anordnung: Werden alle Preise rechtsbündig untereinander in einer Spalte gelistet – oft verbunden mit einer gepunkteten Linie („Schlangenlinie“/Führungspunkten) –, lädt das den Gast zum Quervergleich ein. Der Blick wandert die Preisspalte hinunter und wählt nach dem günstigsten Wert, statt nach Appetit. Besser: den Preis unauffällig direkt an das Ende der Gerichtebeschreibung setzen, sodass zuerst das Gericht wirkt und der Preis danach kommt.

Weitere belegte Effekte

Ein bewusst teures „Ankergericht“ lässt die übrigen Preise moderat erscheinen (Ankereffekt). Und gute Beschreibungen – Herkunft, Zubereitung, Zutat – steigern nachweislich die Zahlungsbereitschaft. Setzen Sie diese Mittel gezielt bei Ihren margenstarken Gerichten ein; welche das sind, zeigt die Einordnung im Menükartenplaner.

Grenzen der Übertragbarkeit

Die zitierten Effekte stammen aus Studien in bestimmten Betriebstypen und Gästegruppen. Ob sie in Ihrem Haus in gleicher Stärke auftreten, ist offen: In einem Betrieb mit Stammgästen, die ihre Bestellung ohnehin kennen, wirkt Preisdarstellung weniger als bei Laufkundschaft, die die Karte zum ersten Mal liest. Behandeln Sie die Befunde als begründete Hypothesen für Ihren Betrieb, nicht als Naturgesetz.

Preisangaben bleiben Pflicht

Gestaltungsspielraum endet dort, wo die Preisangabenverordnung beginnt. Preise müssen eindeutig, gut lesbar und einschließlich Umsatzsteuer angegeben sein. Wer das Währungssymbol weglässt, muss an anderer Stelle klarstellen, in welcher Währung ausgezeichnet wird. Die Pflichten im Überblick stehen unter Kennzeichnung und Preisangaben.

Selbst prüfen statt glauben

Der belastbarste Test ist der eigene: Ändern Sie die Darstellung einer Kategorie, lassen Sie die übrige Karte unverändert und vergleichen Sie zwei gleich lange Zeiträume. Vergleichen Sie dabei nicht nur den Umsatz, sondern den Deckungsbeitrag je Gast, sonst verwechseln Sie eine Preiserhöhung mit einem Gestaltungserfolg.

Quellen: Yang, Kimes & Sessarego (2009), „$ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks“, Cornell Hospitality Report (ecommons.cornell.edu; Cornell Chronicle, 2009). Einzelstudien, kein Automatismus – im eigenen Betrieb testen. Mehr in der Menü-Engineering-Übersicht und der Methodik.